28
Septembre
2011

Augmenter le panier moyen via la Recommandation

Ecrit par : Emily Métais-Wiersch, Maud Walbecq Catégorie Bonnes pratiques Tags Merchandising

Outre les produits mis en avant sur la home page, les fiches produits peuvent elles aussi proposer d’autres produits que le principal article consulté.

Quels sont ces produits ? Le merchandiser a de nombreuses possibilités :

  • Les traditionnels produits complémentaires (cross-selling)
  • Les produits de la même catégorie mais dans des gammes supérieures (up-selling)
  • Les produits similaires mais qui, eux, seraient disponibles immédiatement en stock (alternate selling)
  • Les produits associés dans leurs achats par les internautes « les clients ayant acheté ce produit ont aussi acheté… »
  • Les best-sellers de la catégorie
  • Les produits déjà consultés par l’internaute lors d’une navigation précédente
  • Des suggestions personnalisées : produits suggérés par le marchand en fonction des informations qu’il possède sur l’internaute (historique d’achat, données de profil, sensibilités… )

Que choisir ? Ce qui évidemment maximise les chances de faire acheter… Mais pour le savoir, il faut pouvoir avoir accès aux données et outils qui nous permettent de l’analyser (« intelligence marchande ») : profils clients, historiques d’achats et comportements on line, via les centres d’appels et en magasins…

Cross-selling

Sur certains sites, le cross-selling (produits complémentaires) est omniprésent car certains produits s’y prêtent parfaitement (produits naturellement accessoirisés).

C’est l’exemple (ci-dessous) de PC, sur pixmania entre autres. On achète la housse adaptée, la souris, les écouteurs, un logiciel... La technique (dans la mesure de la politique marchande) peut être de pousser ces produits complémentaires avec des promotions incitatives (logique de bundling tarifaire avec remise pour inciter à l’achat additionnel et augmenter la valeur du panier).

pixmania-cross-selling

Pour d’autres types de produits où la complémentarité est moins évidente, le risque peut être de détourner l’attention de l’internaute et de le détourner du produit qu’il était venu chercher initialement. Pire que de le détourner, il peut aussi douter de son besoin d’acheter ce produit et abandonner l’achat.

Up-selling

Pour le cas de l’up-selling on line, pour être bien accueilli, il est important de valoriser et faire apparaître les atouts et caractéristiques « en plus » des produits proposés par rapport au produit consulté. En analogie avec la démarche en magasin, finalement. Sinon, la recommandation inspire méfiance et sarcasmes face aux intentions perçues trop clairement commerciales… Pour mettre en œuvre cet up selling, il faut non seulement bien caractériser et décrire les produits dans le catalogue du système e-Commerce, mais également disposer d’un outil ou mécanisme de comparaison…

"Produits déjà vus"

Pour le cas des produits déjà consultés dans une navigation précédente, la conversion ne peut pas s’appuyer que sur de la re-présentation simple des articles. Il est nécessaire au merchandiser (en concertation avec les autres acteurs impliqués par les mesures) de présenter ce quelque chose qui cette fois pourra déclencher l’achat (promo, bundling, argumentation personnalisée en plus).

Exemple de Sarenza :

sarenza-produits-vus

Recommandations "sociales"

Enfin, pour le cas des recommandations de type best sellers et « les clients ont aussi acheté… », elles fonctionnent d’autant mieux sur des internautes à sensibilité sociale très présente. A fortiori, l’achat sera facilité si la recommandation est établie sur l’achat d’un article par un membre de la communauté de l’internaute.

Amazon exploite beaucoup ce type de recommandation :

amazon-reco-sociales

La mise en oeuvre

Un autre point de gestion pour le merchandiser, et non des moindres… outre le fait de présenter des produits pertinents, il s’agit de pouvoir mettre en œuvre facilement ce qui convient de l’être. Et selon son support technologique e-Commerce, cela peut s’avérer plus ou moins compliqué…

Sur la base de « l’intelligence » à disposition du marchand, et selon les outils à sa disposition, il est possible au merchandiser de mettre en œuvre de manière plus ou moins dynamique ses recommandations produits. En version « statique », il lui faudra prévoir et mettre en place 'n' fiches produits – aussi nombreuses que de cas possibles. En version dynamique, il travaillera sur la base d’une seule fiche produit avec la possibilité de définir par des règles les affichages produits, textes, et autres médias dans les différents blocs pré définis sur la fiche (dont ceux qu’il voudra prévoir pour l’affichage de produits additionnels au principal consulté).

Les bons choix se font donc grâce à la connaissance de ses produits, de ses clients, de leurs comportements d’achats, de leurs motivations, aux analyses des ventes on et off line!

Et pour confirmer ses choix, rien de mieux que des tests !

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