28
Septembre
2011

De l’usage de leviers statiques aux leviers dynamiques

Ecrit par : Emily Métais-Wiersch Catégorie Tendances Tags Merchandising

Avant, les enjeux du merchandiser étaient de sélectionner les produits proposés à la vente en ligne et en maximiser l’attractivité. Les leviers étaient essentiellement de l’ordre de la mise en avant (rendu visuel, texte de description produit, choix de l’emplacement), la démarche d’action assez mécanique, avec un résultat en temps différé, et la mise en œuvre assez statique. L’acteur clé de mise en œuvre des règles et recommandations de merchandising était le designer / l’agence de communication.

Accroîte l'audience

Ensuite pour générer des ventes, il s’agissait d’accroître l’audience du site et de miser sur le travail préalablement décrit pour transformer les visites en ventes, selon une approche presque statistique…

Dès lors qu’un e-Store était lancé, accroître et démultiplier les ventes en ligne, a fortiori pour une marque déjà présente off line, semblait un processus presque autoporté. Cumulé à un bon travail de merchandiser, le succès commercial on line était quasiment garanti.

Pour les marchands qui avaient fait le choix de présenter une grande partie voire la totalité de leur catalogue en ligne, qui plus est peut être multi univers produits, cibles,… Un des leviers supplémentaires pour le merchandiser était d’architecturer le site selon des rubriques pertinentes, et de travailler ensuite l’affichage des produits par rubrique.

Moteur de recherche

Depuis, le moteur de recherche est devenu l’outil fétiche du merchandiser. Il est venu en effet offrir de nouvelles perspectives de pilotage.

Le moteur de recherche interne au site est venu permettre à l’internaute de naviguer dans le site selon ses critères d’intérêt, et d’aboutir plus rapidement au résultat attendu (trouver les produits qu’ils recherchent). Les techniques de recherche se sont améliorées, et proposées en multi-critères.

Sont alors apparus les enjeux de la bonne indexation des contenus, et de la gestion des résultats de recherche.

Dans une évolution des indicateurs de pilotage business du marchand, se sont ajoutés au chiffre d’affaires, une maximisation des marges, et une rotation des stocks appropriée.

Le searchandising

Le merchandising via le moteur de recherche s’appelle searchandising. Le merchandiser peut en effet contrôler les résultats affichés suite à la requête d’un internaute, grâce à l’usage de règles programmatiques qu’il peut éditer (produits à plus fortes marges, aux plus forts taux de stocks…). Ces règles peuvent qui plus est être cumulées, et le merchandiser peut leur affecter un poids d’importance.

La personnalisation

Au delà du moteur de recherche, dans les nouvelles générations des sites e-Commerce motorisés par des outils et / ou plateformes logiciels, le merchandiser peut pré-programmer des règles d’affichage du contenu des pages (bloc images, promotions, éditoriaux) selon un certain nombre de critères liés au prospect et ou à ses intérêts. Ce merchandising dynamique est alimenté soit par une intelligence analytique a priori (scorings produits, segmentations, appréciations - notations consommateurs, analyse…), soit affinés en quasi temps réel avec un pilotage par les résultats de testings.

Certains produits du marché peuvent même déterminer automatiquement quels résultats affichés selon les intérêts du marchand qu’il aura calculés selon un algorithme !

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