27
Septembre
2011

Le parcours de recherche, encore des progrès à faire !

Ecrit par : Emily Métais-Wiersch, Maud Walbecq Catégorie Tendances Tags Merchandising

Proposer sur son site marchand un large choix de produits permet théoriquement d’attirer, retenir et satisfaire le plus de clients potentiels. C’est donc à priori un avantage commercial. Mais au-delà des premières secondes de présence de l’internaute sur le site, l’avantage ne persiste qu’à la condition que l’internaute puisse trouver son produit rapidement.

Si l’internaute est incapable de trouver son produit, il quitte la boutique ! C’est d’ailleurs la première cause d’abandon d’un site ! Dans le pire des cas, il risque même de ne jamais revenir.

L’étude publiée par Yuseo en février 2011 montre que le merchandising a encore une forte marge de progression pour améliorer l’accès à l’information. Plus de 13 000 internautes ont noté selon 5 critères leur expérience de navigation sur 70 sites e-commerce majeurs dans 12 secteurs clés.

L’extrait suivant se focalise sur l’analyse de l’accessibilité et la lisibilité des offres, éléments essentiels pour conforter l’internaute dans sa navigation sur le site marchand et espérer aboutir à un achat.

Les cases vertes soulignent les notations particulièrement positives et les jaunes les notations particulièrement négatives.

Etude-yuseo-acces-a-loffre

Ce que nous pouvons en retenir :

  • Sur la quasi totalité des critères, le secteur du prêt-à-porter est le mieux noté par les internautes
  • En termes d’« Organisation des rubriques et des pages », les écarts de notes très tranchés (écarts quasiment du simple au double - 3.7 à 6.2) témoignent de l’importance particulière accordée par l’internaute à ce critère, et aux fortes attentes associées. L’arborescence établie par le merchandiser, et la présentation des produits ne sont donc pas toujours conformes aux attentes des clients !
  • Le second critère met à mal le secteur du mobile qui demanderait beaucoup trop de clics « inutiles » pour atteindre l’information (suivi de près par le secteur du tourisme, mais aussi le ski et les FAI)
  • La clarté des pages produits n’obtient qu’un 6 en gage de meilleure note pour le prêt-à-porter. Les sites proposant une offre technique (ex : F.A.I), complexe (ex : Assurance) ou dont l’achat est très impliquant (ex : Tourisme d’été) sont particulièrement pénalisés par les internautes.
  • La flexibilité proposée pour trouver les informations met tout le monde d’accord : peut mieux faire ! 7 secteurs sur 12 obtiennent une note inférieure à 4 !
  • Enfin la facilité d’accès à l’information a encore des progrès à faire avec des notes allant de 4.1 à 6.5

Il parait évident que de nombreux progrès restent à faire en terme de parcours de recherche et encore plus lorsque l’offre est complexe. Mais comment ?

Les leviers d’action du merchandiser dépendent beaucoup du choix de la technologie supportant ses boutiques e-commerce. Son travail est par ailleurs très contraint par la nature et l’organisation de son catalogue d’offres, et du besoin d’explication et de conseil humain associés.

Il est particulièrement délicat de vendre en ligne des offres combinant produits et services, sous forme de bundles. A fortiori celles nécessitant un « configurateur », le résultat proposé dépendant d’un historique client (fidélité), de critères de profil multiples, et de conditions tarifaires variables (yield management). C’est le cas des sites marchands d’offres télécoms et internet, d’assurances, de voyages.

Parmi les leviers facilitant le travail du merchandiser, nous pouvons identifier :

  • L’acquisition et le traitement de la donnée client afin d’offrir un parcours individualisé et personnalisé, propre aux habitudes d’achats et aux préférences des internautes pour simplifier cette offre pléthorique. Cette donnée est d’autant plus qualifiée qu’elle combine quelques éléments déclaratifs, acquis automatiquement et par les forces de ventes physiques du marchand.
  • A cela il faut ajouter l’usage de technologies et produits pour rendre les sites dynamiques, flexibles, c’est à dire adaptant la présentation des informations, la descente produits, les messages, au prospect (personnalisation) et au moment de son parcours de navigation (information générale, spécifique produit, progression dans l’achat)
  • La puissance et « l’intelligence » du moteur de recherche
  • La gestion des attributs (« facettes ») des produits du catalogue

Si les approfondissements de ces leviers vous intéressent, nous les avons abordés dans les "articles en relation" ci-dessous.

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